当前浏览器不支持播放音乐或语音，请在微信或其他浏览器中播放 慢慢喜欢你 音乐： 莫文蔚 - 我们在中场相遇 报告要点
我们认为，作为宠物食品行业规模最大的细分市场，宠物主粮市场有望率先爆发。当前主粮市场仍以品牌竞争为主，外资品牌占据主导地位，而优秀的国产品牌已经开始通过电商渠道实现突围。从发展路径来看，采用高性价突围的方式有助于实现主粮的快速放量，随着品牌进入快速发展期后，线下渠道的作用将逐渐凸显，“全渠道+多品牌”的产品矩阵路线有望成为企业的核心竞争力。
宠物食品行业高速发展，主粮市场有望率先爆发
通过对中国宠物主粮市场进行深入分析，我们预计宠物主粮的市场规模在300亿左右，随着宠物数量的进一步增长以及宠物消费升级进程的提速，宠物主粮市场有望率先爆发。随着人均GDP的不断提高，中国家庭的养宠比例也开始持续提升。2015~2018年中国家庭养宠比例从10%提高到21%，欧美发达国家的家庭养宠比例基本都在50%以上。目前国内宠物主粮市场的竞争格局仍以品牌竞争为主，外资品牌占据主导地位。在竞争激烈的主粮市场，优秀的国产品牌已经通过电商渠道实现突围，并已经占据一席之地。从宠物主粮的消费结构来看，追求健康、多元化与个性化是未来主粮市场的长期发展趋势。随着宠物主人日趋年轻化，满足宠物营养、产品定制化以及适口性好等特点逐渐成为很多养宠主人购买主粮的关键因素。随着线上渠道流量成本的不断提高，主粮品牌将逐步转向全渠道运营，国产品牌有望凭借高性价比与良好的品牌形象突围。
主粮企业发展路径探讨：从高性价比突围到多品牌矩阵
我国宠物食品行业正处于发展初期，线上渠道在宠物食品的消费占比超过50%，采用产品高性价突围的方式有助于实现产品的快速放量。从线上渠道来看，天猫、淘宝和京东等综合电商仍然占据主导地位，对于消费者而言，便利快捷、产品种类多是他们选择线上消费的主要原因，疯狂的小狗近年来的快速发展也验证了高性价比产品进行突围的可能性。品牌进入快速发展期后，线下渠道的作用将逐渐凸显，优秀的宠物食品企业需要踏踏实实地进行品牌形象的塑造，最终将品牌知名度作为企业的“护城河”。具体来看，宠物食品企业可以从提高产品品质，拓展高端品牌以及全渠道营销这三个方面来实现自身品牌影响力的提升。在宠物食品行业消费升级的大背景下，长期来看宠物食品企业有望从产品供应商向综合服务商转变。国产品牌可以通过精品小业态线下体验店+线上B2C销售的模式，利用线下体验店树立精品形象，再利用线上渠道控制成本，走“全渠道+多品牌”产品矩阵路线，最终转型为专业的宠物市场综合服务商。
中国宠物主粮市场发展路径探讨
宠物主粮市场是中国宠物食品行业中规模最大、发展最快的市场，研究清楚宠物主粮市场的竞争格局与发展趋势，对于探讨宠物主粮企业的发展路径具有重要作用。通过对中国宠物主粮市场进行深入分析，我们预计宠物主粮的市场规模在300亿左右，随着宠物数量的进一步增长以及宠物消费升级进程的提速，宠物主粮的市场渗透率有望快速提升。从竞争格局来看，国内宠物主粮市场的竞争格局仍以品牌竞争为主，外资品牌占据主导地位，但是优秀的国产品牌通过电商渠道开始寻求突围，并已经占据一席之地，长期来看，追求健康、多元化与个性化是未来主粮市场的长期发展趋势。从宠物主粮企业的发展路径来看，我们认为，当前采用高性价突围的方式有助于实现宠物主粮的快速放量，随着品牌进入快速发展期后，线下渠道的作用将逐渐凸显，优秀的宠物食品企业需要踏踏实实地进行品牌形象的塑造，最终将品牌知名度作为企业的“护城河”。
宠物食品行业高速发展，主粮市场有望率先爆发
随着人均GDP的不断提高，中国家庭的养宠比例也开始持续提升。2015~2018年中国家庭养宠比例从10%提高到21%。2018年中国宠物食品市场终端规模达到541亿元，我们预计宠物主粮的终端市场规模在300亿左右，随着宠物数量的增加以及宠物消费升级进程的提速，宠物主粮的市场有望率先爆发。目前国内宠物主粮市场的竞争格局仍以品牌竞争为主，外资品牌占据主导地位。在竞争激烈的主粮市场，优秀的国产品牌通过电商渠道开始寻求突围，并已经占据一席之地。从宠物主粮的消费结构来看，追求健康、多元化与个性化是未来主粮市场的长期发展趋势。
规模与增速：宠物数量爆发，主粮高速成长
随着人均GDP的不断提高，中国家庭的养宠比例也开始持续提升。欧美主要发达国家的家庭养宠比例基本都在50%以上，而中国一线城市的人均GDP已经开始接近发达经济体。随着人均可支配收入的上升和老龄化的日渐加剧，中国家庭养宠比例持续上升，根据中国宠物行业白皮书，2015~2018年中国家庭养宠比例从10%提高到21%。国内的宠物产业呈点状分布，主要分布在北上广深、成都、杭州和南京等一二线城市，一线城市2017年人均名义GDP接近美国90年代初的水平，这一时期也是美国宠物产业快速成长期，宠物数量的增长带动了宠物食品消费，以宠物用品店和小型零售店为主的宠物终端零售渠道快速发展，这与现阶段中国一二线城市宠物行业的发展情况有些类似。
宠物行业规模与人口老龄化密切相关，老龄化程度的提升将进一步促进宠物产业的发展。对比中美宠物市场规模与老龄化关系的图像可以看出，虽然两国的宠物食品和整体宠物产业规模都与老龄化程度成正向关系，但美国2001年以来，宠物产业与宠物食品市场的年复合增速在4%左右，和老龄化增速（1.5%）相差不大。而在中国，自2004年开始宠物产业的年均复合增速在40%左右，远快于老龄化增速的3.2%。这说明我国的宠物食品市场仍然处于发展的初期阶段，宠物主粮市场还处于导入期。主粮作为宠物食品行业中占比最大的子市场，在宠物行业中占36%，在宠物食品市场中占比接近七成。2001年至2011年，中国宠物食品市场保持10%左右的复合增长率，在2011年后复合增长率达到了27%，并且在近几年仍然维持稳步上升的态势。2018年中国宠物食品市场终端规模达到541亿元，我们预计宠物主粮的市场规模在300亿左右，随着宠物数量的进一步增长以及宠物消费升级进程的提速，宠物主粮的市场渗透率有望快速提升。
竞争格局：外资品牌领跑，国产品牌崛起
国内宠物主粮市场的竞争格局仍以品牌竞争为主，外资品牌占据主导地位。主粮是宠物食品板块最大的细分市场，2018年我国宠物主粮的终端市场规模在300亿元左右，在整个宠物食品行业的市场占有率接近70%。从消费者养宠支出来看，2017年宠物主粮类产品的平均支出超过3800元，在宠物商品总支出中占比44%左右，是宠物支出中的第一大产品。从宠物主粮的竞争格局来看，皇家等外资品牌仍然占据领先位置，仅从淘宝的销售数据来看，2017年皇家主粮的销售额达到6.73亿元，大幅领先于其他品牌。
在竞争激烈的主粮市场，国产品牌通过电商渠道开始寻求突围，并已经占据一席之地。以疯狂的小狗为代表的国产品牌率先从电商渠道开始发力，公司以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，凭借着体贴的购物向导和专业的客服，以货正价优的服务宗旨，一直为宠友们提供最优质的网络购物体验，短短三年时间，公司在淘宝上的销售额成功跻身第二名。宠物主粮品牌众多，2017年中国宠物主粮品牌有400多个，不同品牌定价存在较大差异，市场竞争激烈，对于国产品牌而言，需要不断提升宠物主粮的产品品质，努力通过电商渠道来提升自己的品牌影响力。我们认为，由于电商渠道在中国宠物主粮市场的零售占比达到50%以上，国产宠物主粮品牌可以创新零售理念，从线上布局走向全渠道布局，最终实现品牌的长远发展。
发展趋势：养宠趋于年轻化，追求健康带来消费升级
养宠主人趋于年轻化，他们对于产品的需求更加多样化。目前养宠人群中75%为80/90后，半数以上拥有本科及以上学历，他们对宠物健康更关注，毛色、发质、美观度有一定要求，对新兴事物如狗粮的接受度也更强，更偏向于喂食主粮。从宠物主粮的渗透率来看，美国宠物商品化主粮的覆盖率在95%左右，而中国宠物猫犬中商品化主粮渗透率仅15%-20%（未注册宠物犬中渗透率为10%，注册宠物犬中渗透率20%），长期来看国内宠物主粮市场还有很大的提升空间。从消费金额来看，90后养宠主人在主粮和零食的消费金额上并没有明显的优势，他们更愿意接受具有创意和高性价比的产品，这也是近年来以疯狂的小狗为代表的国产品牌快速崛起的根本原因。
从宠物主粮的消费结构来看，追求健康、多元化与个性化是未来主粮市场的长期发展趋势。一般而言，宠物主们的消费偏好最终会投射到他们对于宠物用品的购买选择上，如果具体到食品，那么最大的追求则是“健康”，根本上，宠物主们对于主粮消费的需求并没有发生变化，但消费升级的趋势的确会带来品类的迭代。从“普通主粮—中高端主粮—定制化主粮”的消费升级路径来看，宠物主粮的产品也日益多元化和个性化。随着宠物主人日趋年轻化，满足宠物营养、产品定制化以及适口性好等特点逐渐成为很多养宠主人购买主粮的关键因素。从渠道消费路径来看，线下渠道相对单一，经销商和零售商在渠道中话语权相对较高，线上渠道可以实现消费者层级跨越，直接面对终端市场，有利于主粮企业拓宽销售半径。随着线上渠道流量成本的不断提高，宠物品牌将逐步转向全渠道运营，国产品牌有机会凭借高性价比与品牌形象打造突围。
主粮企业发展路径探讨：长期布局多品牌矩阵，短期优选高性价比渗透
我国宠物食品行业正处于发展初期，线上渠道在宠物食品的消费占比超过50%，采用产品高性价突围的方式有助于实现产品的快速放量。从线上渠道来看，天猫、淘宝和京东等综合电商仍然占据主导地位，对于消费者而言，便利快捷、产品种类多是他们选择线上消费的主要原因，疯狂的小狗近年来的快速发展也验证了高性价比产品进行突围的可能性。品牌进入快速发展期后，线下渠道的作用将逐渐凸显，优秀的宠物食品企业需要踏踏实实地进行品牌形象的塑造，最终将品牌知名度作为企业的“护城河”。具体来看，宠物食品企业可以从提高产品品质，拓展高端品牌以及全渠道营销这三个方面来实现自身品牌影响力的提升。在宠物食品行业消费升级的大背景下，长期来看宠物食品企业有望从产品供应商向综合服务商转变。国产品牌可以通过精品小业态线下体验店+线上B2C销售的模式，利用线下体验店树立精品形象，再利用线上渠道控制成本，走“全渠道+多品牌”的产品矩阵路线，最终转型为专业的宠物终身解决方案提供商。
起步期：线上高性价比突围——以疯狂的小狗为例
我国宠物食品行业正处于发展初期，线上渠道在宠物食品的消费占比超过50%，采用产品高性价突围的方式有助于实现产品的快速放量。从线上渠道来看，天猫、淘宝和京东等综合电商仍然占据主导地位，对于消费者而言，便利快捷、产品种类多是他们选择线上消费的主要原因，超过60%的消费者认为线上渠道的便利性更好并且产品更加多样化。现阶段线上的宠物主粮品牌超过400个，为了更精准地满足消费者的需求，需要更好地进行产品定位，疯狂的小狗近年来的快速发展也验证了高性价比产品进行突围的可能性。在存量客户供给过剩以及新增客户需求无法满足的大背景下，疯狂的小狗将用户人群精准定位于养宠新手，围绕他们多样化和个性化的需求来构建自己的产品线，凭借超高的性价比来打造产品的核心竞争力，最终实现品牌的跨越式发展。
作为全线上营销的品牌，疯狂的小狗不仅仅是一个宠物品牌，更是一家具有丰富互联网基因的宠物公司。疯狂的小狗以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，以货正价优的服务宗旨，一直为宠友们提供最优质的网络购物体验，短短三年时间，公司在淘宝上主粮的销售额成功跻身第二名。公司2014年成立，2015年销售额达到1500万元，2016年突破1亿元，2017年公司实现爆发式增长，全网销售额超过3.5亿元，如此快速的增长在宠物食品行业相当罕见。我们认为，从疯狂的小狗的快速发展中可以归纳其不断成长壮大的原因。首先，公司的产品定位非常精准，创立之初疯狂的小狗就聚焦养宠新手，通过产品的高性价比实现突围；其次，公司通过线上粉丝社群的运营，聚焦年轻的养宠人群，打造品牌的网红形象，从而进一步提升品牌的影响力。
发展期：深耕线下，塑造品牌形象
品牌进入快速发展期后，线下渠道的作用将逐渐凸显，优秀的宠物食品企业需要踏踏实实地进行品牌形象的塑造，最终将品牌知名度作为企业的“护城河”。高性价比渗透的策略在品牌起步期有助于实现产品的快速放量，但是由于其准入门槛低并易于模仿，线上流量的红利将随着竞争者的加入而逐渐减少。为了使产品再上一个台阶，产品品牌形象的打造变得尤为重要。在当前宠物食品行业的发展历程中，线下渠道一直扮演着塑造产品品牌形象重要作用，因此宠物食品企业需要脚踏实地在线下渠道进行品牌的营销和推广，通过长期的消费者教育来树立自己的品牌形象，这个过程至少需要三年以上。从2018年开始，疯狂的小狗已经开始进行战略的调整，主动与线下前25%的经销商进行深度合作，从而进一步强化自己的品牌形象。
具体来看，宠物食品企业可以从提高产品品质，拓展高端品牌以及全渠道营销这三个方面来实现自身品牌影响力的提升。首先，为了提升产品的品质，宠物食品企业需要逐步从代加工向自主研发和自主生产转型，由于国外品牌的代工对于产品品质上要求较高，这也给厂商打造具有高品质的自主品牌打下了坚实的基础。其次，通过与执业兽医师的合作，宠物食品企业可以在打造品牌上更有作为。在宠物行业，执业兽医师是准入门槛较高的职业之一，有很强的话语权，抢占宠物医院的独家零售权或是兽医推荐权，有利于打造品牌高端、健康、安全的形象。第三，为了进一步增加用户黏性，宠物食品企业需要充分挖掘客户的需求，通过全渠道营销的方式与用户建立起日常的沟通和交流平台，更好地服务于用户的养宠主人日益多元化的需求，从而增强产品的品牌影响力。
成熟期：转型互联网+宠物解决方案提供方
在宠物食品行业消费升级的大背景下，宠物食品企业有望从产品供应商向综合服务商转变。随着宠物主粮市场渗透率的提升以及存量市场供应过剩，依靠单一品牌进行竞争很难实现市场份额的快速提升，而随着互联网红利的逐步减弱，线上渠道建立起的产品销量优势很难维持品牌的长期竞争力。此时，丰富的产品矩阵以及完善的服务能力对于建立起消费黏性的重要性就会凸显。国产品牌可以通过精品小业态线下体验店+线上B2C销售的模式，利用线下体验店树立精品形象，再利用线上渠道控制成本，走“全渠道+多品牌”的产品矩阵路线。在产品矩阵上，我们建议品牌仍然以高性价比宠物食品为核心，在建立起自身的忠实用户群后着手拓展产品链。从发达国家宠物消费的发展历程来看，随着宠物主粮的渗透率不断提升，宠物服务的需求也会兴起。因此在线下，我们建议高性价比品牌可以以宠物寄养为切入点，拓宽产业链，转型为专业的宠物综合服务商。
风险提示：1、宠物食品品牌众多，产品质量的管控对于行业的发展至关重要，存在食品质量安全风险；2、宠物食品市场竞争激烈，宠物零食尚未有全国统一的质量标准。
证券研究报告：宠物食品行业专题报告之五：中国宠物主粮市场发展路径探讨
对外发布时间：2018年10月29日
研究报告评级：“看好”、“维持”评级
报告发布机构：长江证券研究所
参与人员信息：
陈 佳 SAC编号：S0490513080003邮箱：chenjia2@cjsc.com.cn 联系方式：（8621）61118733
顾 熀 乾 邮箱：guhq@cjsc.com.cn联系方式：（8621）61118733
评级说明
行业评级：报告发布日后的12个月内行业股票指数的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：看好：相对表现优于同期相关证券市场代表性指数；中性：相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平；看淡：相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数。
公司评级：报告发布日后的12个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：买入：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10%；增持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%～10%之间；中性：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%～5%之间；减持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5% ；无投资评级：由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级。
相关证券市场代表性指数说明：A股市场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准。
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